Пандемия изменила потребительское поведение во всем мире и сделала малопригодными многие данные, которые компании собирали о своих клиентах. Это последствие коронакризиса не так шокирует, как закрытие целых секторов экономики и лишение дохода миллионов предприятий, но в перспективе грозит бизнесу большими проблемами. Рассказываем, как компаниям быстро подстроиться под изменившиеся принципы потребления и вернуть связь с реальностью.
Эксперты Globalwebindex уверены, что в ближайшие месяцы мысли и поведение людей будут ориентированы в первую очередь на их собственную безопасность. Согласно исследованию* компании, 94% экономически активных граждан в развитых странах хотя бы немного обеспокоены второй волной коронавируса, а 44% эта ситуация беспокоит очень сильно.
*Опрос 15 271 человек в возрасте 18-64 лет был проведен в 18 развитых странах в июне 2020 года.
В таких экстремальных условиях ожидаемо изменились все аспекты поведения покупателей: частота походов в магазин, предпочтения в способах оплаты и доставки, потребительская корзина. Важно, что ситуация не вернется в исходное состояние, когда ограничения снимут: согласно уже нашему исследованию, 68% россиян продолжат соблюдать меры профилактики и после отмены ограничений, а 73% из них, в частности, будут соблюдать дистанцию и дальше.
И еще важнее, что забота о личной безопасности предполагает не только и не столько защиту от заражения, сколько страх за финансовую стабильность, чувствительность к рискам, восприятие многих трат как нецелевых.
После полного снятия ограничительных мер в вашем регионе вы откажетесь от мер профилактики коронавируса или продолжите их соблюдать?
Границы, определяющие разные сегменты потребителей, размылись, а поведенческие паттерны внутри каждой категории резко поменялись. Проще говоря, вся стройная система знаний о целевой аудитории перестала быть актуальной.
Да, интернет-магазины, которые продолжили работать и во время локдауна, переориентировались на безопасную бесконтактную доставку и поменяли свои сообщения. Обычные магазины также ввели массу изменений и формально отреагировали на запросы потребителей. Но изменения оказались глубже, и для их понимания нужно проводить исследования.
Опросы как первая мера
Самый простой и быстрый способ получить реалистичную картину текущего момента: провести опрос. Известный маркетинговый аналитик и консультант Дениз Ли Йон, работавшая над стратегией бренда Sony, считает, что нужно заняться этим прямо сейчас. Можно спросить вашу потенциальную и реальную аудиторию, как они потребляли в последние 3 месяца, как планируют распределять траты по мере послабления ограничений. Чего они боятся, а чего ожидают от экономики. Возможно, нас ждет несколько волн коронавируса, которые будут приходить и уходить, что позволит прогнозировать, как будет меняться настроение покупателей с приходом новой волны.
Обновленное сегментирование аудитории позволит грамотно подбирать каналы для доставки своих сообщений разным группам потребителей. Это особенно важно, потому что и без того тревожная ситуация подогревается гражданскими и социальными беспорядками по всему миру. Акции MeToo, BLM и другие вызвали гиперчувствительность аудитории к неуместным и нецелевым сообщениям, поэтому сегодня в общении с потребителями нужно быть предельно точными и чуткими.
Если у вас в штате не было сотрудника, прицельно занимающегося стратегией или изучением аудитории, самое время им обзавестись. Это даст шанс компаниям, которые никогда не занимались подобными исследованиями, по уровню понимания аудитории пойти вровень с конкурентами, которые делали это регулярно. Пандемия обнулила многие данные, все начинают по сути с низкого старта в равных условиях.
Как применять данные опросов
Специалисты Globalwebindex показывают, как данные количественного опроса аудитории можно интерпретировать и использовать для бизнеса. Они привели в пример сеть продуктовых магазинов, аналитики которой хотели выяснить, как матери реагируют на коронакризис и связанные с ним ограничения: выявить факторы, влияющие на их решение купить определенные продукты, изучить предпочитаемые способы покупки и оптимальные каналы для продвижения.
Вот некоторые ключевые выводы из этого опроса:
- 70% матерей считают, что компаниям важно вести себя более ответственно;
- 37% считают, что вспышка болезни окажет большое или драматическое влияние на их личные финансы.
- 51% говорят, что они будут делать покупки в интернете чаще.
- 51% тратят больше времени на приготовление пищи;
- 27% говорят, что намерены продолжать это делать.
Бренд может использовать эти данные для укрепления отношений с существующими и поиска новых клиентов. Социальная и экологическая ответственность должна быть в приоритете: это ограничение использования пластика, забота о здоровье покупателей и персонала. Если личные финансы беспокоят матерей, то предложение подписаться на акции и скидки увеличит лояльность. Также можно заняться развитием сайта, где, помимо, прочего, выкладывать рецепты и формировать подборки продуктов для приготовления того или иного блюда.
Любые исследования требуют ресурсов. И когда перед компаниями встает необходимость компенсировать прибыль, они бывает делают это за счет исследований, потому что эффект этой работы не всегда виден здесь и сейчас. Но в перспективе потери могут быть очень серьезными.