Вслед за вкладкой «Подписки» в Instagram могут исчезнуть и лайки — разработчики приложения уже начали тестировать версию без отметок «Нравится» на территории США. Esquire разбирается, для чего это нужно, как отреагируют пользователи и как нововведение может повлиять на тех, для кого лайки были одним из главных мерил успеха.
Почему Instagram решили скрывать лайки
Впервые о том, что одна из самых популярных визуальных соцсетей Instagram собирается скрывать отметки «Нравится» у публикаций, заговорили еще в апреле. Тогда эксперт по мобильным приложениям Джейн Манчун Вонг, рассказавшая об эксперименте, сообщила, что так соцсеть хочет сосредоточить внимание пользователей на самом контенте, а не на его популярности.
Весной экспериментальную функцию протестировали на небольшой группе пользователей из Канады, а затем подключили к ней отдельных пользователей в Ирландии, Италии, Японии, Бразилии, Австралии и Новой Зеландии. С этой недели разработчики запустили новую волну тестирования — на этот раз в США. По словам генерального директора Instagram Адама Моссери, в рамках тестирования лайки будут скрыты у «некоторых пользователей». «Идея состоит в том, чтобы уменьшить давление в Instagram, сделать среду менее конкурентной», — сказал он на конференции Wired 25. При этом сам пользователь по‑прежнему будет знать, сколько его пост получил «сердечек», но другие этого видеть не будут. Опционально рассматривается возможность не скрывать количество лайков полностью, но сделать информацию доступной по дополнительному клику под публикацией.
«Посыл, стоящий за сокрытием лайков или тем, чтобы сделать их отнюдь не первым, что мы видим под фотографией, — это освобождение самовыражения и творческого подхода к контенту», — сказала директор фэшн-направления в Instagram Ева Чен на саммите компании Yahoo.
Но ключевой фактор, который подразумевают создатели Instagram, — влияние количества лайков на ментальное здоровье пользователей. Соцсеть уже давно считается «худшей» в этом плане: уже установлено, что проведение времени в инстаграме может быть связано с высоким уровнем тревожности, депрессией и FOMO (fear of missing out — «страх пропустить что-то важное»). «Поставьте себя на место 15-летней девочки, которая потратила около часа на создание поста в Instagram, но тот не набрал много лайков. Скорее всего, она удалит пост и будет чувствовать себя неуверенно. Но Instagram действительно хочет быть самой безопасной платформой, самой дружественной платформой и самой доброй платформой», — сказала Чен.
Как на это реагируют пользователи
Тестирование в Канаде вызвало смешанные чувства у аудитории Instagram. Независимый опрос показал, что сокрытие лайков понравилось 34% пользователей, а 35%, наоборот, не понравилось. Еще 31% воздержались от однозначного ответа.
После новости о том, что тестирование продолжится в США и что создатели Instagram взялись за дело всерьез, мнения тоже разделились, причем высказаться о нововведении успели и знаменитости. Так, Ники Минаж — певица и обладательница 107 миллионов подписчиков в инстаграме — категорично заявила, что не будет ничего постить в соцсети начиная с этой недели, раз создатели убирают информацию о лайках со страниц: «Зачем мне это теперь нужно?»
Ким Кардашьян Уэст выразила другое мнение, однозначно одобрив решение создателей Instagram. На конференции DealBook издания New York Times она сказала, что сокрытие лайков будет «действительно полезным» для ментального здоровья пользователей.
Есть и третья точка зрения: Карди Би записала видео, в котором указала создателям соцсети на свое видение проблемы: «Дело вовсе не в лайках. Если что-то и влияет на сообщество Instagram прямо сейчас, то это комментарии. Все приняло странный оборот, когда добавились функции «поставить сердечко» комментариям и отвечать на комментарии других людей к чужому посту. Там происходят сумасшедшие вещи». Певица добавила, что именно в комментариях начинаются оскорбления и неприятные разговоры, которые могут влиять на ментальное здоровье.
Как это повлияет на заработки блогеров
Как и любая популярная соцсеть, Instagram уже давно из просто платформы для публикации картинок превратился в канал заработка для тысяч брендов — и не только посредством собственных аккаунтов, но и через рекламные сотрудничества с популярными блогерами и лидерами мнений. Количество лайков под постами инфлюенсеров было одним из основных критериев оценки их эффективности: так называемая вовлеченность (то есть количество лайков и комментариев по отношению к общему количеству подписчиков) в инфлюенсер-маркетинге ценится выше, чем просто охват аудитории. Получается, что попытки соцсети убрать информацию о лайках из публичного доступа ставят работу блогеров под угрозу?
Ева Чен считает, что едва ли отказ от лайков под постами обрушит экономику инфлюенсеров. Она резонно утверждает, что в функции Stories никаких видимых лайков нет, другие пользователи не видят реакций на опубликованные истории, но сейчас просмотры и вовлеченность аудитории в разделе Stories становятся все больше и порой превышают таковые у самих постов. По мнению Чен, благодаря «чистоте» Stories от видимых лайков пользователи чувствуют себя свободнее, охотнее делятся историями и эта совокупность способствует их популярности. Именно это и подразумевают разработчики Instagram, скрывая отметки «Нравится», — они хотят побудить пользователей делать ленту постов более «живой».
Брайан Голд, основатель и генеральный директор канадской платформы #paid, которая занимается разработкой медиакампаний для брендов, полагает, что дело вовсе не в доступности или недоступности лайков: «Проблема индустрии — в отсутствии доверия брендов по отношению к инфлюенсерам, с которыми они хотят работать. Переход от лайков как инструмента оценки эффективности блогера к метрикам, основанным на ROI (return on investment, «окупаемость инвестиций». — Esquire), сделает рынок гораздо более комфортным». Под ROI-метриками Голд подразумевает оценку реальных результатов сотрудничества с инфлюенсером — например, увеличение продаж и посещаемости магазинов. Да, для этого бренду придется «вслепую» вложиться блогера — но это и есть то самое доверие.
С одной стороны, это риск для брендов. С другой — сейчас, когда в Instagram все еще есть лайки, бренды ничуть не лучше застрахованы от обмана со стороны инфлюенсеров: стоит вспомнить исследование этого года, показавшее, что компании ежегодно тратят более миллиарда долларов на блогеров с фейковыми подписчиками. Лайки накрутить так же легко, как и фолловеров: если вы пользуетесь Instagram, то наверняка не раз натыкались на спам-объявления, предлагающие такие услуги за совсем небольшие деньги. Поэтому едва ли отказ от отметок «Нравится» убьет инфлюенсер-маркетинг, но точно его перестроит: в «инстаграме здорового человека», лишенном лайков, преимущество получат те, кто изначально выстроил живой, честный и доверительный контакт со своей аудиторией и брендами-партнерами.
