Татьяна Лукинюк — генеральный директор Red Bull в Украине и Беларуси. Ранее работала в маркетинге Coca-Cola, директором по маркетингу в Oriflame (все страны СНГ и Балтии, кроме России), затем в ведущей пивоваренной компании "САН ИнБев Украина".
Татьяна вошла в рейтинг топ-15 сильнейших маркетинг-директоров в 2011 году по версии MMR. С 2010 года — преподаватель The Chartered Institute of Marketing (UK), а с 2016 — профессор Kyiv School of Economics.
Мы обсудили современные правила игры в маркетинге. Узнали об эмпатии как важном качестве маркетолога. А также выделили основные этапы создания маркетинг-стратегии и определения своей целевой аудитории.
Не забыли спросить о книгах — у Татьяны свой книжный клуб Kyiv Bookworms Club, поэтому она с радостью поделилась с нами своими любимыми произведениями.
О себе, маркетинге, миссии
Кто я? Забавный вопрос. В первую очередь — человек, безотносительно пола. Личность, ощущающая свой путь. Я знаю, кем я родилась и кем была первые 40 лет, но мне точно неизвестно, кем я умру.
В маркетинге мне нравилось то, что у меня была возможность быть в курсе всех последних трендов и понимать, куда движется мир.
Маркетинг — это такой центр коммуникационной энергии. Источник нового, знаний о потребителе, которых нет ни в одном другом отделе компании.
Если посмотреть на людей, которые что-то глобально изменили, они по своей сути являются маркетологами, часто не имея соответствующего образования. Потому что понимали не только свои потребности, но и других, могли придумать то, что сделает жизнь людей легче, интереснее, быстрее, разнообразнее.
Способность менять мир — то, что меня всегда привлекало в этой сфере.
Какая у меня миссия? У меня нет готового ответа.
Есть желание сделать больше в этой жизни. Внутри все время присутствует неудовлетворенность тем, что есть сейчас, и потребность попробовать что-то еще.
Так появилось преподавание, переход из маркетинга в продажи, а оттуда — на должность генерального директора. Так возник книжный клуб и т. д. Все зарождается благодаря стремлению сделать больше.
О стратегии и тактике
Стратегия обычно разрабатывается для компании в целом, а потом спускается до определенной продукции. Например, миссия компании Disney — делать людей счастливыми. И под это создаются основные продукты, фильмы, парки аттракционов, которые радуют детей, семьи и так далее.
Тактика — это уже детали о том, какие товары или услуги мы создаем, когда мы их запускаем и по какой цене. А также что мы говорим об этих продуктах.
Исследования — это тоже часть тактики. Сначала мы определяем, что хотим сделать. Какая у нас миссия, какова наша большая цель. После — как мы это делаем. И только после этого приступаем к работе.
Как сможем донести наш посыл? Важно знать, где находится ваша целевая аудитория.
Смешно представить, что реклама лекарства для пожилых людей, которые лечат печень или сердце, будет транслироваться через диджитал и социальные медиа. Хотя моя 75-летняя свекровь активничает в Facebook.
Очевидно, они будут получать информацию в другом месте, а именно у докторов в больницах и поликлиниках. Соответственно, с этим каналом и нужно работать.
Улыбаюсь, когда вижу, как, например, В2В бренды создают странички в Facebook и ждут немедленных результатов и продаж. Когда спрашиваешь: зачем вам это нужно — они не могут ответить. Все побежали, и я побежал. Это такая печальная практика в маркетинговых тактиках.
Об эмпатии
Как попасть в инсайт потребителя? В первую очередь нужно оставаться собой, человеком и личностью, и в какой-то мере пропускать то, что происходит в этом мире, через себя.
Лучшие продукты были придуманы людьми для самих себя. Мне кажется, Стив Джобс создавал iPhone прежде всего для личных целей, чтобы телефон решал его повседневные проблемы. И вдруг это оказалось актуально для всех нас.
В маркетинге помогает эмпатия. Когда ты можешь предположить, что человек чувствует. Другими словами, как поет Depeche Mode: "Try walking in my shoes".
Способность понимать мысли, мотивы и движения души других людей — это то, что отличает гениального маркетолога от обычного. Человек, который может, не являясь потребителем, например, подгузников, понять, что думают и чувствуют мамы, о чем они волнуются и заботятся, способен разработать отличные продукты.
Вот, например, вы знаете, как появились Pampers? Это было изобретение одного дедушки-инженера из компании Procter & Gamble, которому не нравилось менять тканевые подгузники своему внуку. Как раз такие идеи и меняют мир.
Как определить свою целевую аудиторию
Хорошее понимание своего сегмента рынка — это то, что является базовым условием формирования любой стратегии и тактики, но почему-то часто игнорируется.
Есть несколько подходов определения своей целевой аудитории:
Научный: когда вы проводите исследования, сегментацию рынка, понимаете, что люди делают с вашим продуктом, как им пользуются, с какой частотой и так далее. Например, почему люди пьют газированные напитки? Ради вкуса, чтобы освежиться, показать свой статус. Поэтому они могут купить Schweppes и продемонстрировать, что они взрослые. И тем самым подтвердить уверенность в себе. Все идет от естественных потребностей потребителей и превращается уже в конкретные желания определенных торговых марок.
Другой: когда бренды, используя ваши естественные побуждения, становятся символами того, что вы стремитесь подчеркнуть в себе. Хотите выделить престиж — появляются Prada и Louis Vuitton. Если вы цените моду и комфорт, тогда Zara и Mango будет вполне достаточно. Если вам важно, чтобы нога выглядела красиво, вы покупаете дорогие туфли на каблуках. Когда в приоритете удобство — кеды.
Маркетинг ничего не создает с нуля. А использует знания и потребности, которые у нас есть, и трансформирует их в физические вещи.
Основная задача маркетолога — понять, что вы хотите, какие у вас проблемы и как их можно решить. Каковы ваши желания и как мы сможем их реализовать. И только после этого, на основе ваших предпочтений, стоит переходить к созданию продукта и его коммуникаций.
У меня есть пример, который я часто привожу на своих лекциях: рекламная кампания Sprite. У компании одинаковое позиционирование — это утоляющий жажду напиток. Но при этом в разных странах реклама основана на инсайтах менталитета потребителя.
Так, посыл рекламного ролика Sprite для Латинской Америки в том, что парень-подросток не может быть другом девушки-тинейджера — он только испытывает к ней желание. И голос за кадром на разных примерах объясняет: если ты думаешь, что парень хочет дружить с тобой — это не так.
Им движет сексуальное влечение. И Sprite — напиток, который утолит жажду и покажет тебе жизнь такой, какая она есть. Он раскрывает things as they are — как все на самом деле.
Когда я демонстрирую рекламный ролик в классе студентам, он вызывает смех и легкую истерику. Можно ли такое транслировать у нас? Нет.
А в Латинской Америке это была самая успешная рекламная кампания десятилетия. Потому что она релевантна населению и его культуре. Латиноамериканцы в состоянии принять такую подачу информации, а наше общество — нет.
Мы достаточно традиционны и консервативны, поэтому нашу рекламу мне обычно просто неинтересно смотреть и использовать в качестве ярких примеров.
Кстати, выделение целевых аудиторий очень наглядно происходит в Facebook. В этой социальной сети 2 миллиарда человек. Анализируя, как мы ведем свои страницы, можно сделать определенную сегментацию и определить, кто мы и с какой целью сидим тут.
Некоторые люди создают бизнес через эту соцсеть. Есть те, кто продвигают свои ивенты или занимаются модой, самопиаром. Все эти группы разные, с различными уровнями потребностей. И в них можно попасть со своим продуктом.
О блогерах
Сегодня технологии позволяют каждому быть каналом коммуникации.
Наряду с телевидением, радио, прессой у нас появились возможности создавать что-то своими руками — являться телеканалом на YouTube, источником новостей в Facebook или с помощью фото и видео общаться в Instagram.
Лидеров мнений сейчас можно сравнить с ТВ. Недавно смотрели популярный YouTube канал одного из геймеров, у которого 50 миллионов подписчиков. Вы только вдумайтесь в это число. Это больше, чем у любого телеканала в Украине.
Очевидно, что это большое изменение в сфере коммуникации и маркетинга. Правила, которые действовали раньше: я прихожу, тебе плачу, ты размещаешь — больше не работают. Блогеры выбирают сами, что рекламировать, а что нет, как подавать продукты или услуги, что именно говорить.
Это большая свобода и не меньшие риски.
Это означает, что маркетологам нужно коммуницировать не с безликими каналами, структурами и организациями, а с живыми людьми со всеми их особенностями, нестандартными подходами и ожиданиями.
Маркетингу нужно меняться и быть гораздо более индивидуальным, а не стандартным и массовым.
Это очевидно. И эта тенденция будет только усиливаться. Обратного пути нет.
Качества маркетолога:
Маркетинг, психология и коучинг — это отрасли, в которых очень много шарлатанов. Маркетологу нужно начинать с хорошего образования. За этим всегда следует профессионализм и наличие опыта. Украинское базовое образование может быть неидеальным, но его не стоит списывать со счетов. Также можно пойти учиться в Chartered Institute of Marketing, получить MBA. Если ты хочешь развить конкурентное преимущество, конечно, лучше пройти обучение за границей. Там смелее подходы, больше знают и используют новые технологии раньше нас.
Нужно быть в состоянии зарядить своей идеей других людей.Потому что маркетинг — это голос потребителя в компании, часто одинокий. Всегда есть финансы — они четкие, есть логистика — они эффективные. А маркетинг не всегда об этом. Иногда о доверии своему чутью. Способность убедить других в своей концепции — вот что отличает хорошего маркетолога от просто маркетолога.
И еще одно качество — эмпатия. Умение понять других людей, не являясь ими. У меня был коллега, который работал с йогуртами 10 лет, при том что сам их не ел. Он рассказывал о том, что ему было непросто работать с женщинами, слушать, какие у них желания и ожидания по поводу этого продукта. Но благодаря хорошей эмпатии он справлялся. Способность поставить себя на место другого человека, иного возраста, противоположного пола — дорогого стоит.
О преподавании
Почему я решилась? Однажды поняла, что мне скучно на моей работе.
Я уже несколько лет занимала определенную должность в одной компании. И осознавала, что сейчас у меня снова начнется маркетинговое планирование и все будет происходить по замкнутому кругу.
Да, будут меняться продукты, позиционирование, коммуникационные кампании, но по большому счету я все равно буду делать одно и то же. Это уже изученный рынок, известный товар и знакомые правила поведения.
Вдохновившись Александрой Костюк — моим преподавателем по стратегическому маркетингу в Chartered Institute of Marketing — я сама захотела читать именно этот курс.
Позвонила в институт и предложила свою кандидатуру. На что мне ответили, что лектор по этому курсу уже есть. Я расстроилась, но мое желание уже было послано в эфир. Через пару месяцев мне перезвонили и сказали, что преподаватель уходит в декрет и рекомендует как раз меня на свое место.
Когда меня спрашивают о секретах успеха, я отвечаю, что никаких секретов нет.
Первое — просто найдите то, что вам нравится и делайте это. Второе — не бойтесь озвучивать свои желания тем людям, которые могут повлиять на соответствующие решения.
Как только я обозначила свои намерения — через 3 месяца я получила подтверждение о возможности преподавать, а еще через такой же срок я уже читала курс.
Стратегическое мышление
Стратегическое видение для меня происходило эволюционно. Сперва я была эккаунт-менеджером, потом стала бренд-менеджером и училась планировать: на год, на три, на пять вперед.
Естественным образом у меня выработался глобальный подход. Например, в первый год мы делаем с продуктом это, во второй — другое и так далее.
После того, как я стала маркетинг-директором, появился фокус на развитии определенных брендов в портфеле, понимании их ролей, формировании рынка, трендов.
Мне кажется, некоторым людям стратегическое мышление недоступно, потому что есть внутренние ограничения. И как-бы не пытался, вырастить из себя стратега невозможно. Какие-то навыки выработать реально, но гением в этом все равно не станешь. Для этого нужен определенный склад ума.
Что я делаю, чтобы развить стратегическое мышление
Я читаю статьи, которые не относятся к моему бизнесу и тому, чем я занимаюсь. Часто о развитии команды, своего дела. Мне нравится изучать кейсы из других стран.
Эволюция. Способность оторваться от ежедневной рутины и смотреть шире и выше. Ходить на семинары и тренинги. Встречаться с людьми не из своего привычного круга. Все это развивает.
Как улучшить память
Я не развиваю память целенаправленно. Я просто увлекаюсь разными интеллектуальными хобби.
Пишу мысли на своей странице в Facebook, веду книжный клуб, преподаю, работаю и очень много читаю как художественной литературы, так и коротких статей. Играю в "Что? Где? Когда?", люблю "Судоку", "Эрудит".
Использование интеллекта как в играх, так и в работе происходит само собой. Просто потому что у меня есть желание заниматься именно такой деятельностью. Заставлять себя я вряд ли бы стала.
Нужно использовать свои самые сильные качества и развивать их.
Если у вас нет стратегического мышления или долгосрочной памяти, не нужно себя мучить и заставлять. Выберите и делайте то, что у вас получается лучше всего. Работа руками точно также освежает ум и помогает ясно мыслить, как и любой интеллектуальный процесс.
О современном маркетинге и правилах игры
Сегодня маркетинг изменчивый. Правила, которые формировались десятилетиями, перестают работать.
Времена, когда ты вложил в ТВ-рекламу миллион и тебе успешно все окупилось, безвозвратно ушли. Сейчас ты можешь потратить $10 тысяч, и твой продукт выстрелит. А можешь заплатить 5 миллионов и ничего не произойдет.
Единственный принцип, который сейчас действует — старайся меняться так же оперативно, как рынок и потребитель.
Либо ты быстрый, либо мертвый. Как Nokia и Kodak. Мне кажется, попытки возродить эти бренды не увенчаются успехом.
Мой курс в LABA "Стратегический маркетинг" как раз направлен на то, чтобы люди, которым знаком этот процесс с практической стороны, смогли структурировать свои знания, определиться с основными понятиями и по-другому взглянуть на свою ежедневную работу.
Я не могу обещать, что после моего курса слушатель станет гениальным маркетологом. Для этого нужен определенный склад ума, знания, опыт и большое количество усилий над собой. Что я могу гарантировать: понимание основных инструментов и подходов в маркетинге, много практических примеров и заданий и полную готовность к написанию стратегического маркетингового плана.
Наша жизнь состоит из рутинных задач и ежедневных мелочей, которые отвлекают нас от большой картины.
Курс позволяет шагнуть в сторону и подняться над тем, чем вы занимаетесь каждый день. Понять, зачем вы это делаете, как вы это делаете и что можно делать по-другому. Какие стратегии и инструменты вы пока не используете.
Как можно выстроить логический подход, который поможет развить ваш бизнес, привести его к успеху и к запуску успешных новых продуктов.
Все это даст возможность с helicopter view посмотреть на маркетинг не как на бег по кругу, а как на науку и искусство одновременно.
О книгах, которые советую прочесть
С точки зрения классики маркетинга, есть книга "Позиционирование. Битва за умы" Джека Траута — она поможет осознать, какие корни у маркетинга, что такое бренд и как он воспринимается потребителями. Примеры, приведенные в этом произведении, конечно, устарели. Зато эта книга даст возможность понять, что такое стратегический маркетинг и как он работает долгосрочно.
Книга "Победитель" Джека Уэлча покажет, как развить свою карьеру. Джек — лидер старой школы, легенда мирового бизнеса, CEO General Electric. Это рассказ о том, как он поднимался по карьерной лестнице, какие были успешные проекты. Я ее прочитала, когда была менеджером, и для меня тогда она стала настоящим открытием. Автор понятным языком рассказывает о сложностях, с которыми сталкиваются руководители. О карьерных распутьях и что с ними делать. Каким менеджером можно быть, а каким не стоит. Повествование ведется просто, но при этом искренне и небанально.
Художественная книга, которая перевернула мое сознание — это "1984" Джорджа Оруэлла. В ней идет речь об устройстве общества, о психологии отношений между мужчиной и женщиной. Я впервые ее прочитала в 19, после перечитала в 38. И каждый раз она производила совершенно разное, но неизгладимое впечатление.
Я не очень люблю произведения про войну, но одна из лучших книг, которые я читала, именно об этом — "Книжный вор" Маркуса Зусака. В ней показан фашизм глазами девочки, которая живет в Германии. То есть с той стороны "забора". Книга честная, трогательная, очень человечная.
И еще одно произведение, которое мне нравится — "Замок из стекла" Джаннетт Уоллс. Повествование ведется от имени девочки, чьи родители были бездомными. Увлекательная, страшная и очень искренняя история, в основе которой детство самой Уоллс. Мир глазами девочки, которая не воспринимает свою жизнь как ужас. В этой книге очень много тепла, поддержки и надежды.