Видео не спасет ваш медиабизнес. Его не спасут боты, его не спасут рассылки, его не спасут утренние дайджесты новостей, его не спасут удобная iPad-версия, интеграция со Slack, канал в Snapchat или партнерство с Twitter. Если все это у вас будет, оно может вам помочь. Но никогда не стоит рассчитывать на эту волшебную новую идею, которую все медиадеятели считают единственным решением насущной проблемы.
За последние несколько месяцев я встречался с множеством инвесторов, руководителей медиакомпаний, редакторов, журналистов, разработчиков, и могу сказать вам по личному опыту, что такая уверенность у людей есть: какая-то мощная новая фишка станет панацеей. И черт возьми, таких новых фишек пруд пруди. Видеоприложение нового типа. Лучшие новости дня, только все на видео. Видео с субтитрами. Видео длиной ровно в 30 секунд и для вертикального экрана. Персонализированный бот в Facebook, который показывает вам только те видео, какие вам нравятся. Видео по запросу, сумасшедшие видео, осмысленные, многочисленные, завлекающие видео!
Или новостная рассылка нового типа. Видеорассылка.
Но не будем отвлекаться.
В чем же проблема, спросите вы, которую надо решить? Проблема в том, что мы привыкли к гладкой и чистенькой модели медиабизнеса, где большие группы интересов во многом контролируютто, что мы читаем, смотрим и слушаем. В основе этой системы были дефицит и локальность — физические пределы возможного, — и поэтому было очень легко контролировать все входы и выходы и набивать кошелек. По-простому говоря, на рынке было куда меньше игроков и куда меньше изданий, так что аудитории было легко продать контент и ее легко было найти.
Потом началась цифровая эпоха, где мы с вами взаимодействуем напрямую. И внезапно все эти старые, фиксированные каналы информации начали распадаться. Газеты переставали продаваться. Журналы умирали. Телеканалы теряли зрителей. Местные новости во многом утратили значение. Местные газеты — тем более. Внезапно масса бесплатного контента появилась в сети, и кто угодно мог завести блог! Но медиарынок — неуклюжее, глупое, медленное создание, которое плохо представляет себе и возникающие угрозы, и окружающую среду. Не буду вдаваться в подробности, но по большому счету, отрасль ответила на возможности (или, по их мнению, угрозы) цифровой эпохи лишь отрицанием или полным отсутствием внимания к ним. И создатели контента, и рекламодатели вместо того, чтобы переключить внимание на будущее (цифровизация всего и вытекающая из этого потребительская ценность), продолжали доить старую систему. Им было трудно разобраться в интернете, а между тем все деньги рекламодателей и подписчиков по-прежнему шли в традиционные каналы. Поэтому реклама в бумажных журналах по-прежнему стоила на порядки больше, чем в цифровых версиях (если они вообще озаботились созданием цифровой версии). Телевизор — это вообще совсем другая история и другой масштаб. И это соотношение сохраняется сегодня, хотя модель сломалась и едва ли соответствует новым условиям.
Но случилось еще кое-что: издательская отрасль, которая контролировала доступ к аудитории благодаря владению печатными станками и прочей техникой, начала уступать свои позиции в процессе доставки и дистрибуции контента. И она начала уступать их тем людям, которые не понимают медиабизнес — и не интересуются им. И эти люди пришли к выводу, что решение — не предлагать аудитории что-то лучше, а предлагать аудитории больше и больше.
Отчасти это объяснялось страхом, но по большей части невежеством.
И так со временем в цифровом медиабизнесе количество и масштаб подменили собой ценность для читателя/зрителя. Мы думали, что с помощью цифр (этих как будто бесконечных величин, которые обеспечивают нам интернет и социальные медиа) сможем решить те проблемы, которые мы не смогли решить с помощью внимания к людям. Но чем больше глаз воспринимало наш контент, чем больше кликов и просмотров — тем больше снижались достоинство и польза того, что мы производили. Рекламодатели требовали больше, потому что каждый новый зритель стоит все меньше и меньше. И мы давали им еще и еще. И ценность сокращалась и сокращалась.
На медиарынке сегодня считают, что единственная жизнеспособная модель — завлечь как можно более широкую аудиторию и показать ей как можно больше рекламы. И если кто-то скажет вам, что думает иначе, не верьте — он врет.
Но в долгосрочной перспективе, я считаю, они ошибаются.
И каждые несколько месяцев — или каждый год — появляется новая технология, идея или новая модная персона, и тогда ужасно глупый и ужасно медленный медиарынок думает: ага, вот оно, теперь все пойдет на лад. Теперь вернутся старые добрые времена. Теперь гроши, которые отрасль зарабатывает, превратятся в настоящие деньги. Когда-то это был iPad, потом — сеть «журналистов-любителей», потом «не-поверите-что-будет-дальше», потом видео (или видеотрансляции), потом боты. Или Instant Articles в Фейсбуке. Или ваше новое приложение.
Конечно, все это может принести небольшую пользу. Но ни одна из этих вещей не решает проблему. Любое новшество позволяет на чем-то выгадать. И благодаря ему всегда можно сгенерировать какой-то краткосрочный успех. Но эти новации редко решают реальную проблему — а скорее даже никогда.
Ведь ваша проблема в том, что вы производите дерьмо. Массу дерьма. Дешевого дерьма. И всем наплевать и на вас, и на вашу массу дерьма. Все более сознательная, осведомленная и меняющаяся аудитория видит ту дрянь, которую вы ей подсовываете — и не хочет эту дрянь. Она хочет что-то достойное. И найдет его где-нибудь еще. И даже заплатит за это.
Самое лучшее и самое важное, что дают нам медиа (а точнее, новые медиа) — это не возможность обратиться к большинству людей, а возможность обратиться к правильным людям. Люди — живые существа, а не машины по потреблению контента. Медиарынок будет спасен (или будет спасена та его часть, что заслуживает спасения), когда мы снова начнем производить что-то реальное для людей, а не придумывать новые фишки или создавать контент для алгоритмов.
Что же имеет смысл в новую эру медиа?
Убедительные голоса и истории, реальные таланты, новые идеи, которые действительно помогают аудитории или восхищают ее, бренды, у которых есть смысл и вес. Вот что важно в новую эру медиа. Думать о вашей платформе как о платформе, а не как о средстве доставки. Понимать, что вы — что-то большее, чем ваши слова. Думать о своем бизнесе как о продукте и как о производстве историй, а не как о генерации кликабельных заголовков. Понимать, что ваша аудитория конечна, и строить вокруг этой аудитории устойчивую модель — вот что будет важно. Думать о плане на 10 лет, а не о том, как достичь капитализации в миллиард — вот что будет важно.
Но прежде чем мы реально начнем строить бизнес вокруг этих реальных вещей, на рынке будет много крови. Это будет жестоко и мрачно. Многие производители контента погибнут. Других купят. Третьи распадутся на части. Их телеканалы рухнут. Партнерства развалятся. Собственно, это уже происходит.
Нам придется усвоить тысячи суровых уроков, главный смысл которых в том, что если вы хотите сделать что-то по-настоящему отличное, вы не можете делать это для всех. Вы должны сделать что-то отличное для кого-то конкретного. Для многих людей, возможно — но не для всех.
Я из тех людей, которые считают, что стакан наполовину полон. Я думаю, что это невероятная возможность для умных людей. Мы можем все исправить. Мы можем создать что-то новое. Мы можем начать сначала — так, как мы хотим.