Постер с изображением лобызающих друг друга Курмангазы и Пушкина уже всех достал, и тем любопытнее, что никто не разобрал кейс с точки зрения рекламы (а ведь это реклама). Не с позиций эффективности вброса как такового (какая вообще может быть эффективность промоушна для гей-клуба, про который кому надо и так знают?), а в контексте культурных особенностей Казахстана.
В рекламной индустрии, и вообще в сфере «креаклов» есть понятие universal appeal, что означает приверженность понятным всем стандартам. Любовь к родителям, воспитание детей, дружба etc. – это все universal appeal. Китаец любит маму ничуть не меньше, чем француз, хотя, может быть, несколько иначе. Благодаря этому подходу в маркетинге долгое время работал принцип one-size-fits-all, глобальная стратегия впихивания товаров с едиными универсальными критериями. Однако многие корпорации, открывая для себя новые рынки, столкнулись с тем, что их вышколенные гарвардами концепты падают в ноль, столкнувшись с новой культурой. Дело не только в нейминге, хотя продавать в России Daewoo Kalos и Proton Perdana действительно было верхом неосмотрительности.
У каждой нации есть социо-культурные и ментальные особенности, без учета которых даже самые могучие компании садятся в лужу.
Когда «Дженерал Миллз» зашла на японский рынок, их реклама гласила: «Испечь торт так же просто, как приготовить рис». Вроде все пристойно, но тортики не пошли, поскольку искусное приготовление риса в Японии считается не самым простым из всех доступных землянам удовольствий. Японцы оскорбились.
Чтобы не оскорблялись индийцы, компания LG произвела специальную модель микроволновой печи с 120 рецептами приготовления национальных блюд. Наградой стали продажи и первые места в национальных технических рейтингах. Тем временем один из производителей каш, выйдя на рынки Африки, не мог понять, почему они не продаются. Потом им объяснили, что малограмотное в большинстве своем население привыкло к изображению всех ингредиентов полуфабриката на упаковке. А у них на коробке была фотография белого мальчика.
Здесь открывается и другая проблема – адекватность привлеченной креатуры применительно к местным реалиям. В силу разных причин в рекламной индустрии нашей страны резко повысилось украинское содержание. Здоровая конкуренция, все дела, но вслед за этим идут и казусы вроде совершенно идиотской рекламы семечек, где казахская семья веселится на свадьбе, лузгая семена подсолнуха. Никто не подсказал хлопцам, что на казахской свадьбе говорят долгие тосты, делают беташар, пьют, дерутся – в общем, делают все, что придется. Но только не разбрасываются шелухой.
Но это, как вы уже поняли, были только семечки.
Совершенно понятно было с самого начала, что постер со слитыми в поцелуе Курмангазы и Пушкиным вызовет нереальный батхерт у казахстанцев. Это, наверное, вполне прошло бы в Украине, где гомосексуалисты раздают листовки с пропагандой однополых отношений прямо в школах (а разработчик плаката – украинец). Однако у нас традиционное общество, извините. Представителям сексуальных меньшинств лучше не выпячивать свою ориентацию наружу, и тем более не использовать в имиджмейкинге сакральные для народа личности.
Можно сколько угодно говорить об отсталости нации, показном ханжестве, выборочном героизме, селективном патриотизме, этнических комплексах, и так далее, но это данность, в которой мы все живем. У нас молчат, когда дорожает бензин или беспределят силовики, но не могут сдержать души прекрасные порывы, когда оскорбляют национальные символы. Это может раздражать, бесить, или вызывать икоту, но это невозможно игнорировать. Вам может не нравится степная пыль, но извините, другой ни другой степи, ни другого народа у нас для вас не придумали еще.
Казахи не дадут поставить пьесу, в которой Абай будет гомосексуалистом. У нас заклеймят автора фильма, выдавшего Баян Сулу за лесбиянку. Никогда не простят драматурга, написавшего пьесу, где Абылай-хан выступал бы педофилом.
Не хватает острых ощущений? Езжайте в Китай, и рисуйте Мао, целующего Ленина. В Грузии снимите ролик о педерасте Пиросмани. Да и в самой Незалежной, я думаю, очень хорошо примут рекламу про Лесю Украинку в садо-мазо-антураже.
Хотя лучше, конечно, просто не испражняться там, где вам накрывают дастархан.